Des années passées chez l'annonceur et en agence. Des années je vous dis, et toujours cette petite angoisse, celle d'entendre ou de lire les mêmes antiennes, comme si l'histoire de la communication bégayait déjà, après seulement quelques décennies de babillages.
À cet égard, je voudrais ériger ici deux statues distinctes à deux grands anonymes de la réclame, deux génies qui auront marqué l'histoire de notre métier au point d'avoir essaimé tous azimuts dans les briefs, les notes stratégiques, les brain-stormings, les créas, et les accroches parfois...
Au premier d'entre eux, nous devons la formule "Entre modernité et tradition". Voilà. Tout est dit. Qu'on parle de godillots, de salle de bains, de style graphique, de mobilier, de mode, d'architecture, de musique, il y en aura toujours un qui, dans le groupe, rendra hommage au "citateur inconnu" en reprenant à son compte la célébrissime formule. Et tout le monde d’acquiescer. C'est bien ça, entre tradition et modernité. On ne prend pas trop de risque mais un peu tout de même. Enfin pas trop non plus... Et ça sonne bien aussi...
Au second, nous tirerons notre chapeau avec une certaine réserve de circonstance. Dans sa création à lui, il y a en effet comme un effluve de plagiat. Vous l'avez deviné, j'évoque ici le fameux "Entre sécurité et performance" dont la forme se rapproche bien trop étroitement de l'apophtegme précédent. Il n'empêche, la formule n'en est pas moins tout aussi définitive en ses propres royaumes : les pneumatiques, les contrats d'assurance vie, les sèche-cheveux, les chars d'assaut, le papier toilette et les casques à pointe... "Entre sécurité et performance". Je dis ça, je ne dis rien, mais je le dis tout de même parce que comme ça, au moins, c'est dit...
Ce qui me semble tout de même assez excitant, c'est de voir émerger aujourd'hui quelques promesses d'avatars laissant à penser que les lignes sont en train de bouger. Ce matin, j'entendais sur une radio nationale une publicité pour une automobile. Celle-ci se concluait par un nouveau "Entre sécurité et plaisir"... Le choc ! Du Père Lachaise de la la communication, mes deux inconnus statufiés se seront probablement inquiétés de voir la nouvelle vague fouler au pied des années de gloire consensuelle mais, reconnaissons-le, la formule a du pep's : pour les préservatifs par exemple, ou le saut à l'élastique, les jeux vidéo, la navigation privée sur le Net, voire les salles de shoot... Entre sécurité et plaisir. Oui mes amis, grâce à un rédacteur encore anonyme, un nouvel espace sémantique est en train de s'ouvrir dans le monde parfois figé de la réclame. Et qui sait si dans quelques années, il ne faudra pas lui ériger une nouvelle statue au jardin des clichés, des marronniers et des stéréotypes réunis au Musée de l'Entre-soi.
Yves Ollivro